Bilgi Çağı Radyo programı

İnovasyonun ihmal edilen türleri: Hizmet, organizasyon ve pazarlama inovasyonu

İnovasyondan söz edildiği zaman, genellikle akıllara ürün inovasyonu geliyor. Devlet destekleri sağlanan inovasyon türleri de genel ürün inovasyonu. Bu nedenle çoğu zaman da inovasyonun çok riskli olmasından, büyük kaynaklar gerektirmesinden dert yanılıyor. Oysaki inovasyon sadece üründe yapılan değişiklik, yenilik ve geliştirme faaliyetleriyle sınırlı değil. Ve en az ürün inovasyonu kadar önemli başka inovasyon türleri de var.
İnovasyonun ihmal edilen türleri: Hizmet, organizasyon ve pazarlama inovasyonu

Hizmet sektöründe inovasyon imalat sektöründen farklıdır. Yeni veya önemli ölçüde değiştirilmiş bir hizmet yaklaşımı, hizmetin sunum ve dağıtım sistemindeki yenilik ve farklılık, hizmetin sunulmasında yeni teknolojilerin kullanılması hizmet inovasyonu doğurur. Bu tür inovasyonlar, hizmet sektöründe faaliyet gösteren firmaların teknolojik ve organizasyonel yeteneklerinin yanı sıra insan kaynakları becerilerini de artırmalarını ve şartlara uygun olarak yeniden yapılanmalarını gerektirir. 

  • Bilişim teknolojilerinin hizmet inovasyonu için sunduğu fırsatları iyi değerlendiren AXA OYAK, sektörde ilk çevrimiçi (online) hizmetler sunan şirket. Bu hizmetler, eczane ve hastane provizyonlarının ve hasarsızlık belgelerinin alımından, hasarlı araç ve diğer ürünlerin satışını izleme ve teklif vermeye kadar çeşitli süreçleri kapsıyor. Şirketin satın alma ihaleleri de AXA OYAK Satın Alma Portalı ile yine internet üzerinden yapılıyor.
  • İstanbul’daki Point Hotel, farklı tasarımı ve hizmet yaklaşımıyla hizmette inovasyona ve pazarlama inovasyonuna bir örnek. Hedef kitlesini işadamları olarak belirleyen otel, “ev konforu ve ofis teknolojisini” bir arada sunarak; iş toplantıları için özel bir hizmet anlayışı geliştirerek; ihtiyaçlara uygun bir bilişim teknolojileri altyapısı kurarak kendisini diğer otellere göre farklılaştırmış. Yine rakiplerinden farklı olarak minimalist detayların ön plana çıktığı iç tasarımla sunumsal bir ayrıcalık yaratılmış.
  • KODAK, dijital fotoğraf makinelerinin ve cep telefonlarının geleneksel fotoğraf makinelerinin yerini almasıyla değişen müşteri ve pazar ihtiyaçlarına hizmette inovasyon yaparak cevap veriyor. "KODAK Mobile Services", cep telefonlarıyla çekilen dijital fotoğrafların görüntülenmesi, başkalarına gönderilmesi ve baskı siparişinin verilmesine olanak sağlayan bir hizmet sunuyor.
  • Türkiye’nin ilk çevirmiçi (online) yemek sipariş sitesi olan “yemeksepeti.com” da bir hizmet inovasyonu. Sitede siparişler tamamen etkileşimli bir ortamda gerçekleşiyor. Bilişim teknolojilerinin tüm imkanları ile desteklenerek hata payı sıfıra yaklaştırılan yemeksepeti.com'da verilen bir siparişin en kısa zamanda ve en doğru şekilde kullanıcıya ulaştırılması sağlanıyor.

Organizasyonel inovasyon, yeni çalışma ve iş yapış yöntemlerinin geliştirilmesi ya da varolan yöntemlerin firma şartlarına uyarlanarak kullanılmasıdır.

  • Organizasyonel inovasyona bir örnek, 1990’lardan itibaren öncelikle Toyota ve Komatsu gibi Japon firmalarında uygulanmaya başlanan, daha sonra diğer ülkelerde de yaygınlaşan “sürekli iyileştirme” (kaizen) yaklaşımıdır. Buna göre, işçiler de dahil olmak üzere bir firmadaki tüm çalışanlar yaptıkları işle ilgili süreçleri iyileştirme konusunda söz sahibidir ve sürekli olarak bu iyileştirme fikirlerine kafa yorarlar. Kaizen sayesinde Toyota, 50 yılı aşkın bir süredir dünyanın en düşük maliyetli ve en yüksek kaliteli otomobil üreticisidir.
  • Dell’in sipariş üzerine üretim modeli de güzel bir organizasyonel inovasyon örneğidir. 1994 yılında uygulanmaya başlanan, stok tutmadan müşterinin isteği doğrultusunda konfigüre edilmiş sistemleri satma yöntemi Dell’e büyük kazançlar sağladı. 1998 yılında bu yeni iş modeli sayesinde Dell’in yıllık gelirleri 2 milyar dolardan 16 milyar dolara çıktı. Şirketin hisse başına kazancı yılda yüzde 62 artarken sekiz yılın sonunda borsa değeri yüzde 17 binin üzerine çıktı. Dell’in iş modeli, sermaye ihtiyacını ortadan kaldırdığından elde edilen nakit şirketin büyümesinde kullanıldı. Dell’in bu başarısının ardından, IBM, Sony ve HP gibi firmalar da sipariş üzerine üretim modelini benimsemeye başladı.

Pazarlama inovasyonu farklı ve yeni tasarımların (üründe veya ambalajında) gerçekleştirilmesi, farklı pazarlama yöntemlerinin geliştirilmesi ve uygulanması, ya da var olanların iyileştirilerek daha gelişkin hale getirilmesidir.

Organizasyonel inovasyon ve pazarlama inovasyonu, ‘teknolojik olmayan inovasyon’ sınıfına girer ve en az teknolojik inovasyon kadar önemlidir. Örneğin, Ar-Ge çalışmalarının sonuçlarını kullanarak teknolojik inovasyon yapan bir firmanın pazarlama inovasyonu yapmaması durumunda geliştirdiği ürünle yeterli ticari başarıyı yakalaması mümkün değildir.

Rekabet gücü açısından büyük öneme sahip “imaj ve ün” de pazarlama inovasyonunun gücüyle kendini gösterir. Teknolojik olmayan inovasyon, yeni ve daha etkin iş yapış yöntemlerinin uygulanmasını (organizasyonel inovasyon) ve geliştirilen ürün veya hizmetin daha fazla müşteri çekecek şekilde tasarlanmasını ve pazarlanmasını (pazarlama inovasyonu) gerektirdiğinden firmaların pazar paylarını artırmalarını ve yeni pazarlara girmelerini sağlar. Bu da hem firmalar, hem de ülkeler için artan rekabet gücü ve büyüme demektir.

  • VitrA’nın çocuklar için geliştirdiği “Junior Banyo” pazarlama inovasyona güzel bir örnek. Özellikle anaokulu ve kreşleri hedef alan bu ürünler, çocuk ergonomisi düşünülerek tasarlanmış. Farklı renk seçeneklerinin yanında standart formdaki ve kurbağa formundaki ürünler; çizgi karakterlerin yer aldığı karo serileri; çocukların boylarına göre değişen ürün ebatları basit fikirlerden yola çıkılarak firmanın pazarda kendine özel bir yer edinmesine katkı sağlıyor. Yine benzer şekilde, yaşlılar ve engelliler düşünülerek geliştirilmiş olan banyo ürünleri de aynı kategoriye iyi birer örnek. Tekerlekli sandalyeye göre tasarlanmış içbükey lavabo ve klozet; kontrolsüz sıcak suya maruz kalma riskini ortadan kaldıran sağ-sol açma düzenekli lavabo bataryası; özel kaplaması sayesinde kaymazlık özelliğine sahip tutunma ve destek barları; kaymaz özelliğe sahip karo seramikleri gibi detaylar ürünleri farklılaştıran nitelikler arasında.
  • Bahçıvan Gıda’nın dilimli beyaz peyniri de bir pazarlama inovasyonu örneği. Normalde kalıp halinde satılan beyaz peynir dilimler halinde kesilerek hazırlanmış. Ambalajı da içinin görülmesine olanak sağlayacak ve içinden dilimler alındıktan sonra kapatılarak tekrar kullanılacak şekilde tasarlanmış. Pratikliği açısından diğer markaların kalıp halinde satılan peynirlerine göre tercih edilme, dolayısıyla üretici firmanın pazar payını artırma potansiyeline sahip.
  • Filiz Gıda'nın inovasyonda işbirliğine de örnek olacak bir çalışması sonucu, TÜBİTAK Marmara Araştırma Merkezi ile geliştirip ürettiği Filiz Fizi'nin farklı şekilleri ve ambalajları pazarlama inovasyonuna bir örnek. Ürün, bu sayede hedef kitlenin (çocukların ve çocuklu ailelerin) ilgisini çekme ve rakiplerinin önüne geçme avantajını yakalıyor.

&n

İlgili Haberler