Yaratıcılık hiyerarşiye feda mı ediliyor?

0
3933

Reklamcılık temeli yaratıcılığa dayanan bir alan. Ancak sektördeki hiyerarşi özellikle yeni kuşağın yaratıcılık tanımına hiç uymuyor. Zaten sektöre girmek zor, bir de yaratıcılığın önüne heyula gibi dikilen hiyerarşi çıkınca, sektörün enerjisi de tükeniyor. Genç kreatifin umudu dijitalde mi? 

Türkiye’de her gün kişi başı 4 saati aşkın televizyon izleniyor. AB’de televizyon izleyenlerin oranı yüzde 71 iken, Türkiye’de bu oran yüzde 91’e çıkıyor. Yani halen Türkiye’nin en büyük eğlencesi bu sihirli kutu. Peki bu 4 saatin içinde aslında ne izliyor izleyici? Uzun reklam kuşaklarını, gömülü reklamları ve envai türünü göz önünde bulunduracak olursak, aslında her gün yaklaşık bir saat boyunca reklamları izliyor.

tv advertisement ile ilgili görsel sonucu
Uzun reklam kuşaklarını, gömülü reklamları ve envai türünü göz önünde bulunduracak olursak, aslında her gün yaklaşık bir saat boyunca reklamları izliyoruz.

Reklamlar televizyonla da sınırlı değil. Radyodan sinemaya, dergilerden internet sayfalarına kadar her yer reklam dolu. Teknolojinin ve yeni reklamcılık anlayışlarının gelişmesiyle de sektör giderek büyüyor, sektörde çalışan kişi sayısı hızla artıyor. Sektördeki reklam ajanslarının yapıları incelendiğinde; müşteri ilişkileri, yaratıcı grup ve medya bölümlerine sahip, müşterilerine tüm mecralarda hizmet verebilecek şekilde örgütlenmiş ajans sayısının 100 dolayında olduğu görülüyor.

advertisement channels ile ilgili görsel sonucuDepartmanları ayrıştırmadan yapılanan, sınırlı mecralarda hizmet veren daha küçük ajansları da kattığımızda, bu rakam binlere yükseliyor. Peki bu reklamları kimler yaratıyor? Yüzbinlerce insanın diline takılan sloganları kimler yazıyor? Bakmadan edemediğimiz billboardları kimler hazırlıyor? O çok sevdiğimiz ürünlere kimler ruhunu katıyor? Onlar, yaratıcılar, yani dilimize giren şekliyle “kreatif”ler… İşleri görüldüğü kadar eğlenceli değil. Kolay mı? Hiç değil. Reklam ajanslarının hızlı temposunda adeta harcanan genç yetenekler, kendilerini kanıtlamak için çırpınıyorlar. Ama içinde bulundukları hiyerarşik yapılanma, onlara ilerleme fırsatı vermiyor. Bu da madalyonun öbür yüzü.

Reklam ajansında tecrübeliye yol açık, ama…

Kreatifler iyi bir portfolyo ve yıllara dayanan tecrübeleri ile iş bulabiliyorlar. Fakat genç adayların işi oldukça zor.

Dünyada hızla büyümekte olan sektörlerin başında gelen reklamcılık, temelinde barındırdığı yaratıcılık anlayışı ile büyümeye devam ediyor. Reklamdaki yaratıcılık bir binayı bavula çevirmek, bir çikolatanın kuklasını yapmak veya “just do it” sloganı kadar “basit” olabiliyor. Bu tip fikirleri ortaya atabilmek için yüksek eğitim almaya gerek yok. Fakat “yaratıcı” sıfatını alacak kişinin, şüphesiz pek çok şeyden haberdar olması gerekiyor. İşverenin tercihi üniversitelerin iletişim ve güzel sanatlar fakültelerinde okumuş adaylardan yana olsa da, yaratıcı bölümde yer almak için ilgili bölümlerden mezun olmak şart koşulmuyor. Yazarlarda aranan özelliklerin başında, dile hakim olma ve yazı ile ifade yeteneği geliyor. Bir art direktörün ise iyi bir göze ve teknik altyapıya ihtiyacı var.

Kreatifler iyi bir portfolyo ve yıllara dayanan tecrübeleri ile iş bulabiliyorlar. Fakat genç adayların işi oldukça zor. Reklam ajansları her yıl kısa dönemli stajerler alıyor olsa bile, bir kreatif stajyerinin sürekli stajyerliğe geçmesi hiç de kolay değil. Dünyanın en önemli platformlarından Cannes Lions’un eğitim bursuyla Fransa’ya giden tek Türk olan, “genç yaratıcı” bir öğrenci bile reklam ajansı duvarlarını yıkamamış. “Görüşme, beğenilme, bekletilme, oyalanma ve haber verilmeme süreci bitmiyordu. Staj yapmaya layık görülme aşamasını dahi geçemedim. Cannes’da aslanlar gibi olan ben, sonunda kediler gibi kuyruğumu sıkıştırıp başka bir sektörde çalışmaya başladım” diyor bugünün marka direktörü.

advertisement street ile ilgili görsel sonucuReklam ajanslarındaki departmanlar ve bu departmanlarda çalışan eleman sayısı, şirketin büyüklüğüne göre değişiyor. Butik diye tabir edilen küçük ajanslardaki yaratıcı ekipler, bir metin yazarı ve bir art direktörden oluşabiliyor. Büyük ajanslara bakıldığında ise yaratıcı ekipteki kişi sayısı 20’ye kadar çıkabiliyor. Çoğu zaman müşterilere göre gruplara ayrılan kreatifler; “stajer,” “junior” ve “senior” olarak konumlandırılan metin yazarları ve art direktörlerden oluşuyor ve kreatif direktörlerin liderliğinde çalışmalarını sürdürüyor. Reklam sektörünün geniş yelpazesindeki yaratıcı iş pozisyonları bunlarla da sınırlı değil. Web tasarımcıları, uygulamacı grafikerler, çizgi altı tasarımcıları gibi pek çok kişi daha, yaratıcı ekibin bir parçası.

İnisiyatif kreatif direktörün

junior copywriter ile ilgili görsel sonucu
Junior’lerin çilesi: Düşün, fikir bul, not et…

Her şey reklam ajansının hizmet verdiği müşteri ile kreatif direktör arasında başlıyor. Marka ile yaratıcı ekip arasında bir köprü oluşturan kreatif direktör yaratıcı ekibe “brief”i, yani müşterinin istediklerini ve gidilmesi gereken yolun ipuçlarını veriyor. Teslim tarihi belirleniyor ve ekipler çalışmaya başlıyor. Brief’e sadık kalarak yaratıcılıklarını konuşturmaya çalışan ekipte, yazarlar bir yandan kampanyanın genel hatlarını belirlerken diğer yandan slogan, senaryo, radyo spotu gibi işlerle ilgileniyorlar. Projenin görsel uygulamaları ve müşteriye sunulacak örnek maketler de art direktörler ve tasarımcı grafikerler  tarafından hazırlanıyor. Yaratıcı ekip birkaç fikir üzerinde çalışıyor ve kreatif direktörün karşısına mutlaka alternatif kampanyalarla çıkıyor. Bu aşamaya kadar bir hiyerarşi yokmuş gibi gözükse de, kreatif direktörün fikirlere müdahale oranında hiyerarşi açıkça görülüyor. Yaratıcı ekibin başında bulunan bir kreatif direktör, junior yazarın getirdiği fikirle oynayıp “bu benim fikirim” deme şansına sahipken, senior yazara müdahale edemiyor. Fakat bir kreatif direktörün fikrinin üstüne fikir üretilemiyor. Çünkü fikirlerin iyiliğine, yani satarlığına o karar veriyor.

Basamak aralıkları uzun

creative director ile ilgili görsel sonucuAjansların çok katmanlı yapısında yükselmek oldukça zor. Kimi zaman kadroda yer alabilmek için, staj süresi 12 aya kadar uzayabiliyor. Çoğu kez bu sürede maaş da söz konusu değil. Bu zorlu dönemi atlatmış bir junior yazar, “Hiçbir ajans kendisine esnek çalışma saatlerinde yararlılık göstermeyen sıradan bir stajyeri sürekli stajyer olarak almaz” diyor. Tüm zorlukları aşıp stajyer olarak işe başlayan öğrenci ya da mezunlar, bu zorlu maratonun ardından junior yazar, yani kendilerinden bir üst kademede bulunan diğer yazarların asistanı konumuna geliyorlar. Dünyanın önde gelen metin yazarlarından Frederic Beigbeder, çok satan kitabı “99 Francs”da, “Herkes üstündeki kişinin işini yapar: stajyer tasarımcınınkini, tasarımcı kreatif direktörünkini, kreatif direktör başkanınkini. Üst ile ast arasındaki fark, üstün ücretinin daha iyi olması ve daha az çalışması” diyor. Junior yazarlar önemli toplantılarda yer alsalar bile fikirlerine pek önem verilmiyor ya da iyi fikirleri alınıp kreatif direktörlerin tecrübeli ellerine emanet ediliyor. Aynı sistem art direktör adayları için de geçerli. İşleri basılıyor olmasına karşın hala stajyer konumunda bulunuyorlar ve pozisyonlarını yükseltmeleri için aylar, hatta yıllar geçmesi gerekiyor.

Yükselmenin oldukça yavaş ve zorlu olduğu bu hiyerarşik yapıda çalışma koşulları da bulunulan statüye göre değişebiliyor. Teslim tarihine yaklaştıkça ekip içi stres artıyor, kreatif direktörden dönen işlerin üzerinden defalarca geçiliyor ve çalışma saatleri sabaha kadar uzayabiliyor. Bu tip kritik dönemlerde, olan yine stajyer ve juniorlara oluyor, çünkü kampanya öncesi ajansın demirbaşı ilan ediliyorlar ve varlıklarını sürdürebilmeleri için herkesten çok daha fazla çalışmaları gerekiyor.

Ajansta hiyerarşi zorunlu mu?

sad-workerBu resmi ya da gayrıresmi hiyerarşide erişilebilecek konumlar açıkça görülüyor. Yazarlar ve art direktörler yılların birikimiyle senior olduktan sonra en yüksek rütbeye, kreatif direktörlüğe yükselebiliyorlar. Bu aşamada yazarlar daha şanslı, fakat risk faktörü yüksek. 70 ve 80’li yılların efsanevi reklam yazarı Ed McCabe, bir makalesinde “En iyi reklam yazarınızı kreatif direktör yaparsanız, elde edeceğiniz tek şey, iyi bir yazarı kaybetmek ve kötü bir kreatif direktör kazanmaktır” diyor. Çünkü iyi bir kreatif direktör olmak için yaratıcılıktan çok stratejik düşünceye gereksinim var. Zaten yaratıcılık işini oldukça kalabalık bir ekip üstleniyor.

Çalışma düzenine ve yaratıcı bölümün hiyerarşik yapısına bakıldığında, iyi reklamlar üretmenin mesleki başarı için çok önemli olmadığı görülüyor. Kreatif direktörden çıkan iş, ajans yöneticilerinin de onayından geçmek zorunda kalabiliyor. Bu da, hiyerarşinin yalnızca yaratıcı bölümde değil, reklam ajansının diğer departmanlarında da hüküm sürdüğü anlamına geliyor. Bu çok aşamalı sistemi şirket bünyesinde bulunduran bir reklam ajansı patronu, “Reklamcılık yalnızca çok kreatif bir slogan bulmak, çok enteresan bir metin yazmak ya da çok ilginç bir reklam filmi çekmek değil. Biz pazarlama danışmanı, yani ‘marketing advisor’ olarak da çalışmak durumundayız” diyerek hiyerarşinin zorunluluğunu özetliyor.